Semanario Crítico Canario
El “Caso Arehucas”, a estudio.

Este artículo lo publica

Josemi Martín nació en Gran Canaria, Islas Canarias. Afincado en España, también ha vivido en diversos lugares del Reino Unido, además de estancias en Portugal, Estados Unidos e Irlanda. Licenciado en Filología Inglesa por la ULL y Graduado en Antropología Social y Cultural por la UNED, es un apasionado de los Estudios Canarios. Busca contribuir a la creación del pensamiento crítico canario, autocentrado e independiente. Preside la Fundación Canaria Tamaimos. Su alter ego, Edmundo Ventura, escribe en Tamaimos.

Opinión

El “Caso Arehucas”, a estudio.

Mapa de Torriani, antigua etiqueta trasera de Arehucas Carta Oro.

Ya se estudia en reuniones de expertos como ejemplo de la mala gestión de la reputación de las marcas en las redes sociales. No sólo es que Arehucas cometiera un grave error el día en que decidió asociar su marca y, más concretamente, su producto estrella, el Ron Carta Oro, a la monarquía española, con la carga de corrupción que ésta lleva asociada. Es que su soberbia, su desprecio a la masiva reacción de protesta que provocó la sustitución del mapa de Torriani de las Islas Canarias por el escudo de los Borbones, su sostenella y no enmendalla, un grupo de Facebook de mil quinientos miembros,… son estudiados ahora por los especialistas en gestión de la reputación en las redes sociales como ejemplos de lo que no hay que hacer cuando una marca querida (lovemark) comete una equivocación de este calibre.

Como leemos en el blog de Woll Consultores, Arehucas, o la empresa a la que encargaran semejante desatino, no calcularon acertadamente el carácter de lovemark que Arehucas, el Carta Oro, tiene para los canarios, una seña de identidad semejante a la que Guinness representa para los irlandeses. ¿Alguien se imagina a los irlandeses poniendo en sus productos que son proveedores de Su Graciosa Majestad? Lejos de todo eso, los gestores de Arehucas despreciaron semejante capital, por el que tantísimas marcas suspiran, fruto de años de trabajo bien hecho, asociando el Arehucas a la marca borbónica, de dudoso rédito. En pocos años, Arehucas ha pasado de ser conocido como el “ron de Canarias” a que lo llamen popularmente “el ron de Urdangarín”. Y sin embargo, lo tenían todo: amor, prestigio, solera, y hasta el “exotismo” bien entendido que supone el ser un producto genuino de las Islas Canarias en un mercado continental. Pues bien, todo por la borda en poquísimo tiempo. ¿Será canaria la empresa publicitaria a la que cabe el honor de haber “diseñado” todo esto?

Pudieron haber sido inteligentes y, al igual que en la lucha canaria uno aprovecha la fuerza del otro para tumbar a un oponente más grande, pudieron haber asumido su error, a bombo y platillo; admitir muy orgullosamente que un cambio en la etiqueta del Arehucas no da igual, no es como cualquier otra marca, es mucho más. Pudieron haber lanzado un concurso de ideas para que diseñadores canarios pusieran nueva imagen al Carta Oro, transmitiendo modernidad y canariedad al mismo tiempo, si es que el mapa de Torriani les resultaba tan insoportable. En fin, pudieron haber hecho muchísimas cosas pero prefirieron asociar su marca a caballo perdedor. Tímidamente, ante la reacción en las redes, recuperaron el lema “Canarias, cuna del ron” pero mantuvieron el escudo de los Borbones y una más que cuestionable condición de proveedor de la Casa Real que en el mercado español, que no es el inglés, equivale a cero en términos de marketing. Eligieron unir la reputación de su producto estrella a los escándalos de la Casa Real española y ahora los estudian por eso, por ejemplo de torpeza mercantil y yo además los señalo porque no ocultan esa profunda estupidez que anida en tantas iniciativas de los canarios: para triunfar fuera de Canarias, nada mejor que borrar cualquier seña de canariedad de nosotros. Así nos va.

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